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碧桂园如何在东莞市卖出84亿元?

发表日期:2016-04-03 15:24文章编辑:admin浏览次数:    

2016年伊始,深圳楼市这把火继续燃烧临深的东莞,致使离深圳较近的部分区域房价,从最初的5000元最高涨至1.6万元每平米。

 

事实上,从去年开始,东莞楼市就逐步挺直了腰杆,一大批外来开发商从中尝到了好处,并着手扩张,准备在2016年大干一番。其中,最为明显的便是碧桂园。2015年,碧桂园在东莞拿下了10宗地,其中三宗地王,坐稳2015年东莞土地排行头把交椅。

 

2009年进入、2010年开始推出第一个项目。2015年碧桂园东莞区域的销售业绩已跑赢了集团多个产区,销售同比大幅提升50%至84亿元,东莞区域的绝对销售额仅次于万科。2016年,碧桂园莞深区域的销售目标定为100亿元。

 

这一切是如何发生的?新规则下,谁有最强的适应性?听碧桂园莞深区操盘手讲述,如何搞定东莞市场。

 

1定位

 

东莞的整体收入不高,房价也不高,因此要想打赢销售仗,清晰市场定位很有必要。

 

东莞不像其他城市,一个城市一个中心区,东莞每个镇都有各自的中心区,每个镇有它认为很好的地方。这种背景下,就要考虑拿地是在镇区边上、还是镇区中心,综合考虑布局。如此规则,是碧桂园在没有东莞以外的外力支撑情况下,也能生存下来的原因。

 

碧桂园在镇中心区域、镇边上都有项目,但有些项目有其独特的优势。

 

例如,碧桂园在东莞虎门、长安等中心区有项目,这些区域全是有钱人聚集的地方,但长期没有供货,因此不操心项目去化。同时,东坑,横沥只有碧桂园有项目,即便这些项目一百方要比其他镇区贵10万元,但如果不买碧桂园的项目,你买哪里?

 

周边区域碧桂园也有布局。例如东莞最穷的区域麻涌。这部分区域项目的客户定位就在东莞之外。

 

2015年碧桂园东莞销售84亿元,排第二,万科92亿元排第一。也许外界会认为,碧桂园与万科是竞争关系,事实上,某种程度下相互间不是竞争而是合力。麻涌离广州较近,因此碧桂园想跟万科一起拉广州珠江新城的刚需客户。

 

离深圳较近的塘厦为什么能受追捧?当时就是很多开发商一起将购房者吆喝过来的。

 

2市场

 

2009年至今,碧桂园东莞公司对东莞每个区、镇的地价范围,能做到心中有数,最后出来的项目价格、利润也就能符合自己的预期。

 

2014年至今,东莞碧桂园项目价格,跟随地价提升逐步提高。2016年上半年,碧桂园已经开了三个项目,都是当地最高的。麻涌最穷的地方都卖到9千,是当地最贵的楼盘。

 

除对市场了解外,在拿地上,碧桂园东莞区域还有一个优势,那就是作为特级区域公司,莞深区域是碧桂园内部唯一一个不设拿地成本限制的区域。这就使得东莞扩张更为灵活,市场好的情况下就多拿一些地,为后续市场所需货量做出充分的准备。

 

不设拿地成本限制,并不意味着随便拿。在拿地之初,区域公司便会跟集团签订利润军令状,即拿地时候,跟总部汇报就已经签死的,成本一致,售价会变。利润没有绝对的指引措施,只要定案会莫斌总裁同意,这块地就基本可以拿。

 

例如,拿地的时候,跟集团说项目售价在什么范围,利润、预估售价在什么范围,这是已经拍定的。到开盘的时候价格基本已经差不多定了,只不过是最保守的售价。不能低于这个售价,一旦低于该售价,会对利润有影响,肯定有处罚。

 

3流程

 

碧桂园的管理架构是扁平化的,老板杨国强下来就是执行总裁莫斌、公司总部的十大职能部门,碧桂园目前共有39个区域,区域公司老总只要对杨老板与莫斌总。

 

扁平架构、简单流程,也有利于东莞碧桂园的高效运作。基于对团队的信任,集团对公司拿地都不会插手。一般情况下,都是公司自己看好地,再上报总部,但多数时候只是一种形式。

 

以前相对来说,很多决策都要请示总部、职能部门,现在在区域可能就解决了它。例如招投标、装修标准等。必须说的是,招投标也会走集团流程,会有私下监控,总部有监察组审计。

 

举个例子,项目总对营销费用有不同意见,可以越级营销总,往上面反馈。总体来说,年度、月度费用,总部审完后,区域总自己审。一年一千万,年初审完就不审了。在一千万额度之内。这方面,恒大、万达都是总部制,万科是区域制。

 

4机遇

 

碧桂园去年还遇上了好时机。深圳投资客带动了销售,集团策略向一线周边城市转移,2014年开始的跟投制度红利在2015年也逐步显现。

 

2014年碧桂园实行了同心共享在内的一系列改革。东莞区域包括项目总、项目第一营销负责人也参与了跟投,跟投金额视项目总金额而定,一般是总金额的5%-10%,目前为止效果明显。

 

作为跟投人员如果没钱,老板会借钱出来。因此这也极大提升了职业经理人的积极性。

 

从2014年10月份到去年年底,集团总共跟投了168个项目,73个项目开盘,净利润水平达到了12%,强制跟投年化回报率达到了56%。

 

当然有机遇就有挑战。碧桂园为什么想着招博士?它也许在想,如果未来项目总能独挡一面,区域营销总这位置就可以不要了。

 

碧桂园的博士生一般都是总部招,下放到基层。目前碧桂园莞深区域有7、8个博士生,在项目上任职,职位包括项目总等。

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