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实探马来西亚:碧桂园如何拥抱?

发表日期:2016-03-20 11:07文章编辑:admin浏览次数:    



柔佛州首府新山市艳阳高照,依斯干达特区发展署办公楼里的冷气很足。英库·阿莫卡梅先生顶着一头一下巴的银色发须,满面笑容地坐到会议室最前方的椅子上。
  他是依斯干达特区的经济与投资部主任,这个区域是新山市内新近发展势头最猛的新区,而新山是马来西亚第二大城市,与新加坡一湾之隔。
  看他一派和气的模样,似乎对所有问题来者不拒。这一程的溢美之词已然太多,于是我问他,“你对碧桂园的第一印象是什么?到现在有没有一些改观?”
  没想到这个问题点到了英库·阿莫卡梅先生的笑穴,他爆发出大笑,随后停下来若有所思,换了副口吻,“我承认我们之前的确对森林城市项目有异议,但现在看到了改观,之前我特地飞去广东考察了碧桂园总部,我想我后来了解了这家企业的一部分抱负,他们做事总是很有效率。”
  他弯起眼睛,任它们在圆框镜片后闪着光。“这个项目会发展到2035年,那时我可能已经不在这里了。但我想5年后再来看,你们会眼前一亮的。”
  英库·阿莫卡梅所说的森林城市项目是碧桂园在马来西亚打造的最大项目。
  此前,金海湾项目的热销打响了碧桂园进驻马来西亚的第一炮。但他们并不满足,杨国强的大胃口催生了如今这个占地近14平方公里的巨型项目。它坐落在马来西亚与新加坡间的第二关口旁,未来要填海造城,成为可容纳数十万人口的绿色智慧城。碧桂园声称项目总投资将超过2500亿元。
  在到访马来西亚前两个月,一位碧桂园内部朋友告诉我,杨国强、杨惠妍等高管率众人在总部召开了一个内部会,为项目作动员。“这个中国史上最大销售额的项目,现在是集团头号战略项目,老板非常重视,会上他从自己的发家史讲起,一连讲了几个小时。”
  当所有人都在尽力避免大盘陷阱的时候,是什么让杨国强执着于在一个离国数千里的地方挥金造城?
  等我从北京飞抵新加坡,再乘上巴士过境新山,来到马来西亚境内,我才好似找到了点儿答案。
  那时已是傍晚时分,赶上新加坡下班高峰期,只能夹杂在浩浩荡荡的人群中走向海关,队伍在闷热的空气里缓缓移动。豪车们在车队中发出焦躁的鸣响。他们中的大多数都是在新加坡工作的马来西亚人,每天经历相同的往返。赚新币,花马币,住马来西亚的房子,并不准备为新加坡高昂的房价买单。“现在许多人都这么干,这多么划算。”一位当地人说道。
  这样的马来西亚“钟摆族”是碧桂园瞄准的一部分客群,森林城市项目毗邻新加坡,车程只有十分钟,而新币收入又确保了他们有足够的购买力。
  在选择寥寥的时候,环境配套优良也会为房屋购买决定加上心理砝码。相比于新山当地开发商打造项目先盖房、再造景的习惯,碧桂园反其道而行。
  以景吸引人的成功经验可以从2013年的金海湾项目复制过来,但有些则不能。森林城市将持续开发长达20年,不同于金海湾仅仅定位于中国大陆、新加坡、马来西亚客群,这个新项目未来还将瞄准日韩、中东、欧美的中产阶级。马来西亚与中东同是伊斯兰教国度,而一些热爱热带风情的欧美人向来爱将这里看作退休圣地。
  在驱车前往森林城市的路上,桥梁上印着马来文“吾王万岁”的高架桥随处可见,马来西亚是君主立宪制国家,国家元首每5年从9个世袭苏丹中遴选产生,依斯干达特区的名字便来自上一届苏丹。
  在碧桂园进驻之前,依斯干达西港地区缺乏经济引擎的问题曾一直困扰着柔佛州苏丹,而杨国强用这个智慧新城打动了他,项目计划未来提供超22万个工作岗位。两人在2013年金海湾项目热销后逐渐成为好友。
  在马来西亚,苏丹地位很高,每一个售楼中心都悬挂着苏丹一家的肖像。有一天,当地人告诉我一个段子,在马来西亚只有两个人可以拥抱柔佛州苏丹,一位是他的太太,另一位就是杨国强——足见碧桂园与苏丹关系之紧密。
  如苏丹和英库·阿莫卡梅所代表的政府方支持,是碧桂园在马来西亚畅通无阻的通行证。
  在中国,碧桂园奋起于三四线城市,善于城郊大盘造势,这样的风格同样在依斯干达区发扬开来。
  项目规划面积加起来几乎有4个新加坡圣淘沙那么大。3月6日,马来西亚首相纳吉到访,宣布这里正式成为了免税区。
  而项目售楼处比我想象中更具现代感,白色墙壁上预演着项目楼宇外墙未来长满植物的模样,如同被森林覆盖的山脉。一个全息3D投影的土耳其美女站在场馆门前向人打招呼,“Welcome to Forest City”。未来这里会是当地最大的会所。
  “在这儿,我的手机经常会收到‘欢迎来到新加坡’的短信,这里离新加坡直线距离只有2公里。”售楼员告诉我。我猜他已经把这个信号反复传达给了每一个造访者。从这里开始,可以讲一个类似中国深圳—香港的买房故事——马来西亚的房价比新加坡低多了。对面的新加坡新房均价超过5万元/平方米,比马来依斯干达区房价高了4倍。
  抓住购房者的心将成为当下项目最关键的动作。这个项目突破了马来西亚针对外国人不得购置100 万马币以下不动产的限制,且在这里购房只需首付10%。项目里最便宜的一套房子不到100万元。为了迎合华人的胃口,森林城市还有龙船型的户型设计,提高了采光通透度,“龙的传人都应该买。”售楼员信誓旦旦,好像买房也是一种情绪抒发式行为,只为讨得好彩头。目前,森林城市一期项目已基本售謦。二期新推49平方1+1洋房一次性付款75万起,这引来了一些中国客户。
  除了大盘造势,在攻打海外时,碧桂园在国内常用的城郊战略也再度现身。
  “其实我们在金砖四国等发展中国家做城市开发,和国内一样,也是在大城市边上做大项目,会充分利用级差地租的吸引力。碧桂园现在还在越南、泰国、印度尼西亚拓展项目。” 碧桂园集团执行董事苏柏垣说。他认为,东南亚如今的状况和广东改革开放后几年差不多,人口普遍年轻,对住房需求大。
  碧桂园看到的机会,同行们也看见了。在马来西亚柔佛州新山市,大部分开发商都来自中国,如碧桂园、富力、绿地、卓达等等,他们让本地开发商的生存空间缩小到近乎可以忽略不计。
  对于如何才能从激烈卖楼竞争中脱颖而出的问题,碧桂园太平洋景有限公司执行董事奥斯曼·于瑟夫选择相信最简单的道理,“最关键因素是项目的位置。如果能找到一个好位置,一切都会迎刃而解。”他说,他身材高大,一身深蓝西装,很是健谈。过去他曾被选举为柔佛州议会议员。
  奥斯曼·于瑟夫认为,森林城市是效仿深圳当年的发展途径,凭借新加坡的经济发展和国际联通性,来发展自己。有意思的是,新加坡昂贵的运营成本和生活消费,又间接为森林城市提供了商机。
  他看起来像是待在马来西亚的中国通,对中国企业赞不绝口。“中国企业的办事速度和效率都很快,事务的决策往往都能在短时间内落实。这在马来西亚企业中真的比较罕见。比如碧桂园能在极快节奏下依然把工程质量管理好,当地企业却很难做到。”奥斯曼·于瑟夫说。
  开发商们对一座新城的想象,往往源自于他们搬运砖头、土壤、金钱、政府,还有人。“我们做海外最大的困难是管理幅度和现金流,包括经营理念的磨合等。其中最关键的是人才的力量。”苏柏垣说。这几年,碧桂园的海外销售收入占总销售收入10%,未来还将维系在这一水平。
  如今,碧桂园已经从全球范围招了200多位名牌大学博士,许多博士都被派到海外去。在森林城市项目中,碧桂园侧重先建立人才队伍,他们将这个项目作为海外发展人才培养的平台。
  这让森林城市被赋予了更多新的含义。“我们今年的目标不止是在这里卖房子,关键是要产业落地招商和表外融资。”苏柏垣说。他们已在马来西亚区域专门成立了国际招商部,考虑以股权合作、股权转让、在资本市场上市等方式确保森林城市项目的运转。同时考虑引进资金、施工方融资。
  我听说,杨国强也已经在内部发表了畅想,待这个项目宣告成功,就复制几个同样的项目到其他城市。
  要让老板兑现宏愿,首先是有人愿意花费数小时飞往这里,用金钱、耐心和预想为自己找到落脚的理由。碧桂园营销中心一位副总经理觉得,这没什么难的,尤其对中国人来说。
  “在依斯干达,你花4—6小时就能飞遍中国绝大部分城市,与其去海南买房,你为什么不去新加坡旁边买一个机会呢?”他说。
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